ENPAP e Costa Crociere: il reputation-management a confronto

Anche se si tratta di due eventi imparagonabili per gravità, perdite umane ed entità economica del danno, uno degli aspetti che li accomuna è il danno di reputazione. Sia ENPAP che Costa Crociere si trovano infatti a gestire il complesso problema dell’immagine aziendale/istituzionale: nel primo caso, intaccata dall’acquisto del palazzo di via della Stamperia ad un prezzo di 18 milioni di euro superiore a quello pagato dal venditore, che lo aveva acquistato la mattina stessa da un fondo immobiliare; nel secondo caso, danneggiata dal naufragio della Costa Concordia all’Isola del Giglio e poi da un secondo incidente su un’altra nave della compagnia.

Ma come è stato gestito il problema del danno di reputazione nei due casi?

Costa Crociere: c’è stata un’immediata attivazione della compagnia, attraverso il social network e la stampa. Il dato più interessante è stato il comportamento tenuto su Facebook e su altri social network: la compagnia non ha mai tentato di minimizzare l’accaduto, o di incolpare la stampa, i cittadini o peggio ancora i passeggeri e le loro famiglia di esagerare nei toni o nelle reazioni. Invece, c’è sempre stata una presenza costante ed attiva, con risposte sempre cordiali e puntuali e un’informazione in tempo reale sulla situazione. Nei primi giorni, Costa Crociere ha emesso diversi comunicati stampa, cercando di fotografare i dati reali e senza mai scomporsi rispetto all’attenzione mediatica suscitata dall’incidente.

La pagina Facebook della compagnia contiene centinaia di messaggi non moderati: la scelta è stata quella di garantire assoluta trasparenza nella gestione del rapporto con i clienti, le famiglie e la società.

ENPAP: l’argomento del palazzo era sul tavolo da oltre un anno, discusso all’interno dei consigli in modo frammentario e con pochissime informazioni fornite dall’amministrazione dell’ente. Dopo la notizia, l’ENPAP si è attivato con molti giorni di ritardo. La prima uscita pubblica è stata un’intervista del presidente Arcicasa sul Corriere della Sera dal titolo “Fessi ma non ladri“. Nel frattempo, la stampa e i siti dedicati agli psicologi hanno riservato alla notizia della doppia compravendita una raffica di critiche e reazioni: “iscritti imbufaliti” è stata l’espressione più ripresa dalla stampa nazionale.

L’ENPAP ha reagito inviando una comunicazione agli iscritti in cui offre una spiegazione dell’accaduto attraverso alcuni documenti riguardanti la compravendita. L’argomentazione di base è che tutto si è svolto regolarmente, cosa che peraltro non viene contestata perché le indagini della magistratura sono ancora nelle fasi iniziali. Nella comunicazione agli iscritti manca un elemento essenziale: il capitolato dei lavori di ristrutturazione che è citato sia nel preliminare di vendita che nell’atto di compravendita. Il documento è importante perché uno degli argomenti che giustificherebbe la differenza di prezzo di 18 milioni di euro fra l’atto firmato la mattina, e l’acquisto effettuato dall’ENPAP al pomeriggio: proprio in virtù di questa ristrutturazione, l’ENPAP non avrebbe “comprato lo stesso palazzo” venduto la mattina.

Sono state inviate rettifiche a notizie apparse sui giornali e in televisione. Ma l’atteggiamento nei confronti della stampa e di chi “danneggia l’immagine degli psicologi” non convince: sembra comunicare che il problema è in chi trasmette la notizia, e non tanto nell’interesse del fatto che ha, indubbiamente, caratteri particolari.

“A fronte dell’articolo in questione e di altri articoli e notizie diffamatorie apparsi sulla stampa e in rete, l’ENPAP ricorda di aver dato mandato ai propri legali di valutare, in tutte le sedi opportune, tutte le possibili forme di tutela della propria immagine e quella della categoria degli psicologi.”

Ora, valgono tre considerazioni: (1) l’azienda o l’istituzione coinvolta in un evento sfavorevole hanno o meno il dovere di spiegare qualcosa agli interessati e alla società? (2) i giornali e gli interessati devono tacere per non disturbare troppo, oppure hanno il diritto di dire quello che pensano? (3) la cosa forse più importante: la critica può aiutare un’azienda o un’istituzione a migliorare il proprio modo di operare? è opportuno sottrarsi ad essa? e soprattutto, è possibile?

Costa Crociere ha fatto la sua scelta, a mio avviso vincente: siamo qui, il problema esiste e stiamo facendo del nostro meglio, comprendiamo le vostre reazioni per cui chiedeteci, e vi risponderemo.