Professionisti nel caos della libera pubblicità.

Il superamento dei tabù sulla pubblicità del professionista ha spalancato voragini. Quali le questioni aperte oggi per i professionisti e gli psicologi in particolare?

QUALCHE RIFERIMENTO. Vale la pena fare un passo indietro: questo articolo vuole essere una prima milestone sul tema della pubblicità. Un primo punto riassuntivo dopo un percorso di studio del tema.

PRIME ESPLORAZIONI. Dopo aver raccontato l’evoluzione del quadro normativo in materia di pubblicità professionale nell’articolo LA PUBBLICITA’ DEI PROFESSIONISTI E’ LIBERA, dopo aver riflettuto sull’arretratezza dei modelli di business dei professionisti italiani sulla base di una ricerca Adepp-CENSIS nell’articolo QUEI PROFESSIONISTI SULLE MACCHINE A VAPORE, aver esplorato la forma più controversa di pubblicità, Groupon, con un reportage in due puntate, IL SETTING AI TEMPI DI GROUPON e LA MIA ESPERIENZA CON GROUPON, e infine dopo aver focalizzato alcuni temi tipici per lo psicologo nell’era social in IL SETTING AI TEMPI DI WHATSAPP e IL SETTING NELL’ERA DEI SOCIAL, oggi vorrei dare un affresco di quel che ho capito. E qualche prospettiva.

TUTTI IN CRISI. Il primo dato da cui partire è la crisi economica delle professioni. Segnalata a destra e manca in ogni rapporto sulle professioni. Dovuta certo alla crisi economica, ma anche alla sovrappopolazione di professionisti che affligge molte categorie. Ma sopratutto, frutto di una crisi identitaria, che oggi è palese: le professioni non sono più ‘caste’, sono invece un red ocean in cui si deve rendersi visibili per poter trovare clienti. Il marketing dei professionisti emerge come tema proprio da questa crisi identitaria: non siamo più professionisti privilegiati ad indotto garantito da canali formali ed informali, che vivono [e bene] senza farsi pubblicità.

NON ERAVAMO PRONTI? Mentre l’industria conosce bene la pubblicità, i professionisti hanno dovuto farci i conti solo recentemente, con la svolta sociologica verso un nuovo modello di professione, sempre più ‘sul mercato’ e sempre più ‘in concorrenza’ con altri professionisti. Antonino Ciavola ci racconta in PUBBLICITA’ DELL’AVVOCATO: COSA CAMBIA NEL NUOVO CODICE DEONTOLOGICO che nel 1990 era considerato illecito deontologico che un avvocato si facesse scrivere il nome in grassetto sull’elenco telefonico. Ma pure gli assicuratori, categoria tipicamente a cavallo fra impresa e professione, fanno oggi i conti con la vendita delle polizze su internet, ‘al pari di un paio di scarpe’. Pragmaticamente, l’editoriale di IsnuranceTrade dal titolo GLI AGENTI E LA SCOMMESSA DI FACEBOOK conclude dicendo che più del mezzo pubblicitario, che sempre più cambierà ed evolverà, conta l’offerta di servizi di qualità.

QUESTIONI DI DECORO. Uno dei punti più sensibili e controversi delle nuove forme di pubblicità riguarda il ‘decoro’. Cacciato fuori a forza da alcune sentenze come quella del Consiglio di Stato rispetto ai Geologi, raccontata in ADDIO AL DECORO PROFESSIONALE NELLA TARIFFA DEL PROFESSIONISTA, rientra comunque dalla finestra: si può ben dichiarare fuorilegge qualcosa, ma se è talmente sentito nella società, difficilmente verrà dimenticato.

DECORO: I CASI DELLA VITA. Non basta una legge a fermare la società. I professionisti ancora oggi sentono con forza il tema del decoro, e infatti i casi della vita sono una collezione su cui il dibattito fiorisce. Pensiamo agli studi professionali con vetrina sulla strada di Brescia [qui la PRONUNCIA DELL’AUTORITA’ GARANTE PER LA CONCORRENZA], al campionario di stranezze pubblicitarie assolte dalla legge raccontate in AVVOCATO E DECORO: ROBA DA TEMPI BUI, per terminare con la bestia nera Groupon e i suoi infaticabili detrattori, che lo maledicono nonostante il caso della maximulta da 800.000 Euro inflitta all’Ordine dei Medici, colpevole di aver sanzionato medici che si pubblicizzavano su Groupon. [QUESTA LA SENTENZA DI APPELLO].

TARGET: A CIASCUNO IL SUO. Pare quasi scontato, ma non c’è uno strumento di pubblicità migliore di altri: ogni strumento ha un suo specifico target di clienti e attività da vendere, e ogni strategia di promozione è fatta di elementi diversi, ciascuno con un proprio carattere. La questione del decoro andrebbe inquadrata in questi termini: non è il contesto fa fare il decoro, ma una il modo di posizionarci e l’uso che se ne fa.

La questione della pubblicità andrebbe gestita a livello di categoria, e non subita passivamente, perché in un mercato liquido e in rapidissima evoluzione nasceranno strumenti sempre nuovi. Senza una strategia attiva, che affondi radici nella deontologia ma sappia gestire con apertura i mutamenti del marketing, non saremo in grado di stare sul mercato.

UN PATTO COL DIAVOLO. Il CEO di Groupon quando afferma in QUESTA INTERVISTA che “Groupon è una realtà internazionale presente in 45 mercati nel mondo ma all’estero la situazione professionale è molto diversa da quella italiana. Assistiamo a casi in cui sono proprio le Associazioni di Categoria a sostenere il nostro servizio aiutandoci a migliorare l’offerta ed agevolando in questo modo i singoli membri dello stesso ordine”. Come a dire che loro vanno avanti, che gli Ordini italiani lo vogliano o meno. Non sono loro ad aver bisogno di noi.

IL MONDO CHE VERRA’. Per anni la pubblicità era solo radio, giornali, TV ed elenchi telefonici. Quando ho iniziato io – poco più di 10 anni fa – la gente ti cercava sulle Pagine Gialle. Oggi, le Pagine Gialle restano qualche mese nell’atrio dei condomini, per poi venir ritirate e mandate al macero. Allora il sito web era roba evoluta e controversa (dovevi mandare all’Ordine ogni pagina e non cambiare i testi!), e spuntavano i primi elenchi di professionisti online. Oggi, la frontiera della discussione è su Facebook, Groupon e tecniche di pubblicità 3.0. Ma non sappiamo cosa ci aspetterà domani. Credo che l’evoluzione della tecnica pubblicitaria sia ormai così rapida da rendere superata ogni posizione pregiudiziale sugli strumenti utilizzabili.

LO SPOT INSUPERABILE. Alla fine di tutto questo lungo discorso, lo studio di avvocati matrimonialisti Hannig & Partners di Dresda resta il top nella pubblicità delle professioni. Il video termina con lo slogan:

‘Con un avvocato divorzista, non sarebbe successo…’